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市场力量与文化传承的跨界之旅 收藏
2017-12-22 09:32|东方烟草报 |

“云烟”(细支珍品)每一道工序都融入了红云红河集团对品质的坚守。

红云红河集团成立了专人专守、专人专检的“云烟”(细支珍品)生产线。

“云烟”(细支珍品)赢得了零售客户的普遍欢迎。

  近年来,国内细支烟市场可谓风起云涌,各家工业企业纷纷出实招、亮奇招、见真招,抢滩细支烟市场,关注市场需求、深挖消费潜力、精心培育品牌,寻求品牌的突围转型之机。

  在众多上市的细支卷烟产品之中,云南中烟红云红河烟草(集团)有限责任公司今年推出的“云烟”(细支珍品)市场表现不俗。

  “云烟”(细支珍品),因其外包装设计上环绕一条金色彩带,如同金色腰带,寓意“及第金腰带”,被众多消费者称为“金腰带”。

  “金腰带”缘何受市场欢迎?“金腰带”又含有哪些“成功密码”?

  带着这些问题,近日,记者在多地市场进行了调查。

  遵循规律 精准施策

  元旦临近,卷烟营销市场一片繁忙。

  从北国冰封的黑龙江哈尔滨到四季如春的云南昆明,从安逸舒适的四川成都到文化底蕴深厚的山东济南……在众多卷烟营销重点城市,都能见到“金腰带”的身影。

  “卖得好”是不少零售客户对这款产品的评价。“金腰带”良好的市场状态与红云红河集团精准的市场培育策略是分不开的。

  2017年,卷烟市场形势复杂。

  一方面,烟草行业面临的外部环境更加多变;另一方面,为满足市场的个性化需求,各工业企业竞相研发新品,市场竞争可谓激烈。

  对红云红河集团来说,2017年十分艰难:结构提升压力巨大、新品培育亟待发力、完成税利目标迫任务迫在眉睫……在企业改革发展的关键阶段,“云烟”(细支珍品)被寄予厚望。

  新品培育需要“小火慢炖”,但经济运行的巨大压力又迫使红云红河集团需要“快马加鞭”。两难命题如何抉择,既关系着新品的市场命运,又关系着企业的发展质量。

  “要让这款性价比颇高的产品得到市场的认可,除了过硬的产品品质,精准营销策略同样重要。”云南中烟营销中心一名工作人员介绍说,云南中烟和红云红河集团聚焦“可持续”这一关键词,为“云烟”(细支珍品)量身定制了一系列战略规划和培育策略。

  在研发阶段,为了寻找突破口和突破策略,云南中烟大力加强工商协作力度,组织多个调研小组与各地商业企业共同探寻市场新需求,提升品牌培育力度,推进供给侧结构性改革。“金腰带”历经30多次反复改进优化,最终于7月下旬在昆明卷烟厂生产。

  “云烟”(细支珍品)除了延续“云烟”的文化元素,如意、祥云、朱砂红等设计透出中式文化气息,最显眼的元素就是设计独特的“金腰带”标识。“金腰带”由此成为产品的“小名”,能让人更容易记住,口口相传,具有较强的传播力。

  ……

  值得一提的是,云南中烟以市场规律、市场状态和品牌成长周期为导向,坚持“看得见、买得到、不断货”原则,为“金腰带”制定了差异化投放策略,在精准营销保状态上下足功夫。

  在一些地级市烟草公司负责人看来,“云烟”(细支珍品)保持了良好的市场状态和品牌形象,体现了云南中烟的开拓精神和战略眼光。

  良好的市场状态,保证了品牌影响力的持续提升,销量和结构自然水涨船高——截止到目前,“金腰带”上市4个多月,累计销售已逾5000大箱,成为众多细支卷烟新品中一颗闪亮的“明星”。

  品质为本 精益求精

  作为一个卷烟新品,“金腰带”为何能保持一个良好的销售态势?

  “就在于它擎起弘扬传统文化的大旗,传承‘云南’品质,是一款文化烟。当然,它还有亲民的性价比。”作为“金腰带”的“娘家人”,红云红河集团相关负责人介绍说。

  ——原料优中选优。“云烟”(细支珍品)依托云南最好的烟叶品质,传递自然生香。云南优越的自然环境培育出的国内最优质烟叶品种之一“红花大金元”,入选“金腰带”主配方。生产环境影响烟叶品质,虽然云南无与伦比的自然环境本身就是烟叶的生长天堂,然而,红云红河集团为了获得更为优质的原料,不断精挑细选烟叶产区,这些地区出产的烟叶成为“云烟”品牌系列产品最好的品质背书。

  ——工艺精益求精。为了把烟叶的香气发挥到极致,红云红河集团提出“四级调香”体系,将卷烟调香分为田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香四级,分别应用于烟叶种植、烟叶烘烤、烟叶陈化和制丝线加香加料这四个卷烟生产的主要环节,建立具有中式卷烟特色的调香体系。和“云烟”家族其他规格一样,“云烟”(细支珍品)在传递烟草本味的基础上,香气更加细腻纯粹。

  ——匠心孜孜不倦。“云烟”(细支珍品)的研发团队可谓“星光熠熠”,集合了众多一流专家。他们有着丰富的科学研究经验,并不断突破创新,注重运用各种先进技术,将一些具有自主知识产权的科研成果应用到产品研发和生产过程中,形成了一批能够突显产品风格特征、提升产品品质和市场适应能力的技术。这些技术有力支撑了“云烟”(细支珍品)的内涵。

  此外,“云烟”(细支珍品)外包装设计采用的华贵朱砂红、及第金腰带、吉祥云暗纹等元素,传递出吉祥如意的寓意,有力契合了消费者操办喜事时的消费诉求。

  “刚上市时,正巧遇到销售人员推介‘金腰带’,我毫不犹豫地选择它作为结婚用烟。因为需要的量比较大,跑了好几家零售商店才买齐。”今年国庆节结婚的网友“文刀明志”在某门户网站上写道,“好多参加婚宴的亲朋好友都夸我选得好。”

  传承创新 根深叶茂

  俗话说,根深叶茂。如果说消费者良好的口碑是看得见的“树叶”,那么“云烟”品牌近60年的丰厚积淀,无疑是“云烟”(细支珍品)不断取得良好市场业绩的“深根”。“云烟”品牌每一点滴的进步、每一毫厘的成长,都离不开往昔岁月的磨砺、今时的奋进拼搏和与时俱进的创新驱动——

  1958年,“云烟”成功面市,是首创全国唯一使用云南烟叶单一配方制造的甲级烟。

  1959年,“云烟”商标正式向云南省工商局申请商标注册,当年产量为182大箱,跨入中国高级卷烟行列。

  1977年,“云烟”无嘴烟改滤嘴烟获得成功。

  1997年,“云烟”(红)、“云烟”(醇香)相继推出。

  2001年,“云烟”(珍品)问世并迅速赢得市场认可。

  2004年,“云烟”(印象)上市,被消费者推崇为“云南烟草复兴的代表品牌”。

  2007年6月,“云烟”(硬珍品)亮相,标志着“云烟”系列产品在高端市场的竞争实力进一步增强。

  2017年8月,“云烟”(细支珍品)上市。

  ……

  可以说,从第一包“云烟”开始到“云烟”(细支珍品)上市,云南中烟就没有停止创新超越的步伐,不断用崭新的成绩谱写着品牌传奇。

  “作为一款文化色彩浓厚的高档细支产品,‘金腰带’是对‘云烟’品牌在内涵和外延上的系统性升级创新。”红云红河集团相关负责人表示,“金腰带”是红云红河集团紧跟市场步伐、秉持“守正出奇”市场战略的一款集大成之作,在传承传统文化的基础上,不断满足消费者对于高档细支产品多元化、个性化的需求。

  在当下的细支烟阵营中,“云烟”(细支珍品)有着中国经典文化的传承,更有着“云烟”的强势规格和品牌的背书。在社会各领域越来越重视产品所蕴含的文化内涵大背景下,可以说,“金腰带”是一次积极探索“中式卷烟”产品创新方向的尝试,更加彰显出大品牌、大企业应有的责任和担当。

“云烟”(细支珍品):以“守正出奇”诠释“中式卷烟2.0”

  本报记者 张宁 通讯员 王妍

  《孙子兵法》有云:凡战者,以正合,以奇胜。大意是说,大凡用兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜。

  作战往往讲求出奇制胜。商场如战场,同样讲求出奇制胜。面对市场多元化、个性化的消费需求,云南中烟工业有限责任公司红云红河烟草(集团)有限责任公司因时而动、守正出奇,在2017年推出了“云烟”(细支珍品),这是“云烟”(珍品)的首款细支产品。

  当前卷烟消费市场正发生深刻的变化,红云红河集团将这个时代定义为“中式卷烟2.0”时代。

  “中式卷烟”的概念,最早是2003年全国烟草行业降焦减害工作会议提出的。随后,在《中国卷烟科技发展纲要》中,“中式卷烟”被明确规定为中国烟草的发展方向。

  进入新时期,面对“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的严峻形势,“中式卷烟”不得不经历“成长的烦恼”。从更深层次来说,这也是社会主要矛盾变化在卷烟营销领域的主要体现。

  对卷烟营销来说,发展不平衡的一个主要方面表现在,市场供给和消费多样化之间的不平衡。市场数据表明,与消费的多元化相比,卷烟供给仍有很大的不足。

  解决发展中不平衡、不充分的矛盾,是供给侧结构性改革的出发点,也是行业努力提高市场营销水平的落脚点。卷烟营销需要把供给侧结构性改革和市场化取向改革有机融合,坚持市场需求导向,尊重市场选择,着力解决供非所求的结构性矛盾,不断提高供给质量和水平。

  这也意味着“中式卷烟”需要不断突破自我、不断推陈出新,不能一味做潮流的追随者,更要做潮流的引领者和定义者。在红云红河人看来,这也是“中式卷烟2.0”提出的时代要求。

  “‘中式卷烟2.0’并不意味着否定过去、抛却过往,恰恰相反,是对‘中式卷烟’发展方向的再强化与再聚焦,是结合时代特征对‘中式卷烟’的完善与升级。”红云红河集团相关负责人说,“‘中式卷烟2.0’是对中国味道、中国风格的坚守,是对卷烟品质提升的进一步探索。”

  从这一点来说,“云烟”(细支珍品)既是红云红河集团主动思索的结果,更是其迎接“中式卷烟2.0”时代到来的“试金石”。

  从2017年8月上市,截至目前,“云烟”(细支珍品)销量已突破5000大箱。

  “这款产品的阶段性成功,很大程度归因于‘守正出奇’的市场策略,这也是‘中式卷烟2.0’时代的内在要求。”红云红河集团相关负责人分析说。

  “云烟”(细支珍品)以守正为道,传承品质和文化。

  守正,核心是对于品质的坚守。“云烟”(细支珍品)的原型是“云烟”(珍品)。“云烟”(珍品)于2001年上市,截至目前销量已近600万箱,是“云烟”品牌家族的“当家”规格之一。而“云烟”(细支珍品)则是在其基础上的升华,无论是生产原料保障还是工艺水平都有了进一步的提升。

  守正,关键是对传统文化的热爱与弘扬。“云烟”品牌标识是一朵“如意”形状的祥云。“如意”在中国传统文化中象征吉祥,是“中和为贵”的中国精神、中国智慧的表现。“云烟”二字,精选于王羲之的字帖,笔法圆润、挥洒,映衬出产品本身的高雅气质。几十年来,“云烟”品牌从“云烟”(红)、“云烟”(珍品)到“云烟”(印象),再到“云烟”(细支珍品),一脉相承,被消费者定义为最具文化的中国卷烟品牌之一。

  “云烟”(细支珍品)更以出奇制胜,注重创新和变革。

  出奇,源于红云红河集团的首创精神。面对日益变化的消费需求,红云红河集团依托烟叶原料、技术设备和技术人才方面的突出优势求新、求异、求变,力求为市场和消费者提供更加多样化、个性化和差异化的产品。

  其中,“云烟”(细支珍品)突出表现在“清甜香润+”——在加香加料上,高黎贡山野生酸梅子等水果提取物被用以调香,赋予了产品独特嗅香;在加工工艺上,利用筒壁温度精准调控烟丝水分,精细化柔性加工保证了烟气透发性;在辅材使用上,六角中空嘴棒的应用让烟气更加通透,在舒适性与烟气饱满间取得平衡。

  出奇,在于天生带感的外包装设计。“云烟”(细支珍品)将现代精神与时代气息加入视觉体验,除了“朱砂红”“如意”等“云烟”经典元素,外包装盒中间位置醒目的“金腰带”则是品牌文化升级的体现,既充满着及第金腰带的美好寓意,又是自信人生的现实表达。“云烟”(细支珍品),也因此被消费者称为“金腰带”。

  “一言以蔽之,‘守正’,是云产烟长期积累下的品牌力量、品质优势与文化内涵;‘出奇’,是围绕更加多元和个性的市场需求而进行的创新和变革。”红云红河集团相关负责人说。

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